双11背后的思考：男装网络品牌要像女装品牌网络品牌学习什么？

来源：海宁淘宝摄影时间: 2012-11-30 18:55 浏览: 次

　　在双11网络购物狂欢节中，除了全友这屁黑马，特大卖家基本上都是集中在服装领域。女装品牌前三名：裂帛、茵曼、韩都衣舍。男装品牌：杰克琼斯、GXG、七匹狼。

　　当我们看到这个名单，我们才发现，女装的前三名全部是网络品牌，男装的前三名全部是传统品牌。为什么会出现这样的局面？难道是网络男装品牌比女装品牌少吗？其实本质问题出现在以下几个方面：

　　从购物形态来说：女性消费者购买服装更注重款式和性价比。

　　首先女生是感官动物，女生很多时候购买一件衣服没有别的理由，只是因为好看。至于实用不适用那是另外一个问题了，这就是为什么女生的衣橱再大都可能不够用的原因吧。

　　其次女生更注重性价比，一个不是很合适的笑话就是超市的调和油打折，每瓶便宜5元，一个女的开着宝马去买了两瓶。这个问题反应在服装的购买上那就是注重性价比。经常在only等店铺会听到一些女性消费者抱怨，这件衣服竟然要这么贵？这就是因为根据他们的价值判断，这件衣服的性价比不高。

　　对款式的追求和最性价比的追求，这两点正好是女装网络品牌能够满足他们的。也就是让他们用更低的价格满足他们的审美需求。

　　因为女生注重款式和性价比，因此造成了他们对品牌的忠诚度较低，国外有一个研究报告表明，上班族女生平均购买8-10个品牌的服装，但是男生一般集中在2-3个。

　　从对品牌的态度来说：女性消费者更注重品牌的形象和画面感。

　　这可能和女生爱幻想有关系，当女性消费者看到一个模特的时候，他们总是努力从他们身上寻找自己，想象着如果我穿这个衣服会是什么样子？女性消费者的反应就是求同存异，在画面和感觉中寻找适合自己的部分。

　　但是男性消费者看到一个模特或者一个广告，我们的反应经常是这个品牌的内涵是否符合我的性格，这个模特的调性是不是我的style？因此男性消费者的反应变成了判断题：适合，或者不适合。

　　因此很多女装品牌的包装上，都采用模特外景拍摄，画面越具象越丰富，越能激发女性消费者“身临其境，感同身受”的卷入感。都是对于男性消费者来说，你的场景再fashion又不是我的生活，你的模特再帅又不是我。

　　因此女性总是自觉不自觉把自己带入到品牌的画面中，想象着这件衣服穿在自己身上会是什么样的？男性消费者只是在品牌的精神上寻找共鸣，判断一个品牌是否适合自己。

　　从口碑的角度来说：女性消费者喜欢扎堆和分享。

　　从各种消费者的评价来看，写得很详细的基本上是女性消费者，男性消费者基本上是默认好评，除非产品很不满意，可能会抱怨一堆。

　　从各种SNS网站看，喜欢在上面分享的基本上是女性，男性除了分享汽车、数码等大件玩意，很少为买了一件衣服叽歪半天。

　　从办公室的生态来看，分享购物心得的基本上是女性，买了一件产品向同事们分享介绍的基本上是女性，认可认可一个品牌推荐同事和姐妹们去购买的还是女性。把品牌送的一个小礼物摆放在办公桌上的还是女性消费者。

　　大部分男性消费者相信自己的价值判断，只选择适合自己的东西；只选择理解自己的品牌，只为自己的共鸣和认同买单。

　　综上分析，一个女装品牌如果做到了以下几点，基本上就是一个成功的品牌：

　　1、款式丰富，款式好。能够满足女性消费者的感官需求。（如果想和男装一样每年都是基本款那基本没戏。）

　　2、性价比高。这个性价比不在于你的价格多低，而是在于你营造的氛围带给消费者的价值感和销售价格的比例。（单纯低价未必有效，而是氛围看上去是1000，低价是100，那在女性消费者看来一定是高性价比。）

　　3、画面具象丰富。能够让女性消费者有带入感，能够让他们想象着自己穿上这件衣服，在这个场景上也是倾国倾城最好。（也就是能够满足他们的幻想，如果只是平拍那基本上没戏）。

　　4、带给她们一些小小的惊喜。比如创意的小礼物，贴心的售后服务，优惠券，下次购买包邮等等小恩小惠小感动。（给女生送玫瑰就是一个很好的例子，对于男生来说买玫瑰花不如买菜花炒了实在，但是女生就是喜欢这个玩意）。

　　5、给她们分享和八卦的理由。比如你的包装很精美，衣服包装得和礼物一样，这也是一个分享的理由；你的小礼物也是一个分享的理由；你的一些贴心服务和感动一样是分享的理由。

　　当然质量不能太差，如果质量和抹布一样，那就基本没戏了。不然做到了以上几点，那基本上就是一个成功的女装品牌。长此以往积累下去，你的消费者就会以几何级数地增长。

　　（本来是要谈男装品牌要学习女装品牌的，写着写着跑题了，又累了，男装要学习什么明天再说吧，今天先写如何做好女装品牌先。）

　　曹芳华，原华南最大代运营服务商厦门网美合作创始人，厦门IDEAinside电商营销传播机构总经理。出版网络营销著作：《2.0营销传播——互动整合营销传播策略》、《网络为王：网络时代的品牌建设策略》、《聚合营销：网络整合营销传播》等。

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