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爱蜂潮家居电商O2O模式分析

来源：海宁淘宝摄影时间: 2013-09-30 09:45 浏览: 次

　　1. 天猫的烦恼

　　可能没有其他电商比淘宝天猫更了解家居电商发展的瓶颈了。作为电商行业当之无愧的领先者，淘宝天猫也是首先开设家居建材商品频道的电商。经过多年的耕耘，淘宝天猫的家居电商频道已经初具规模。规模越大，所感到家居电商发展的阻力也越大。

　　有三点可以很好说明淘宝天猫切入家居建材行业的巨大阻力：

　　1）销售品类严重分布不匀。我们从淘宝天猫双十一的销售数字来看，建材成交的品类主要集中在五金丶灯具丶厨房电器（原来在电器店卖的）和卫浴。业内所谓的大标非标品基本不在“热卖”产品之列；

　　2）建材销售客单价很低。客单价不到500元，这与在传统家居建材商场高达8,000-10,000元的客单价相比，还是有很大的差别；

　　3）家具以低档丶板式家具为主。

　　原因我们已经非常清楚，方向也很明确：淘宝天猫在家居建材频道发展上必须O2O。

　　2. 曲折爱蜂潮

　　淘宝天猫为人关注的O2O战略是2011年5月底在北京开设爱蜂潮（正式名称是“天猫商城爱蜂潮（北京）家居体验馆”），“首次实现家居建材‘网上销售’丶‘线下体验’和‘一站式送货安装’的无缝对接。”（爱蜂潮开张时的自我定位）

　　这可能是淘宝天猫首次涉及线下网店吧。

　　可是爱蜂潮之路一开始就不太顺利。8个月后，位于北京四惠的第一个爱蜂潮开业不到八个月就悄悄关门。看到网上有分析说是因为选址不当。

　　可是天猫知道这条O2O的通路必须打通。所以在短暂的6个月后，新的爱蜂潮又在北京城南的城外诚开张了。据称新馆的营业面积比四惠的爱蜂潮体验馆扩大了1倍，达5万多平米，基本上是一个小型家居建材商场的规模。而且其展示方式，也从第一版爱蜂潮的“情景式”改为传统家居建材商场的专卖店形式。

　　我在2012年国庆长假期间专程拜访了位于北京南三环的爱蜂潮，人流与与之接壤的城外诚传统家居建材商场的人流相比，还是少了一大截。整个商场有相当一部分商铺在装修，总体印象是简装的传统家居建材商场。

　　有趣的是，我在城外诚传统商场与爱蜂潮商场的过道接口处（没有明显的分割标志）观察，发现从传统商场过来的人，大多数在接口处就转回了。

　　这个接口，是不是反映了线上线下的差别？

　　我原本不想对任何公司的操作指三道四地作评价，因为每个公司都有自己的战略，有外人不知的谋略和困难。在不了解这些操作环境的情况下指手画脚地加以评价，实在是愚昧的行为。不过，对天猫的爱蜂潮，还是禁不住想多啰嗦几句。如有不妥之处，还请天猫淘宝多多包涵。

　　首先，淘宝天猫首次线下开店操作，犯错误难免。我们说过，家居电商发展的O2O之路，绝不像一些人想象的那么容易。估计在O2O的道路上，每家先行的企业都会付学费买经验教训，所以不必多加指责。（或许淘宝天猫树大招风，人们希望看到它犯错误并津津乐道。）

　　其次，作为一个消费者，我在爱蜂潮下单购物会感到有点不适应，因为在爱蜂潮购买商品必须到线上支付。虽然现在二维码普及后这个付款过程要简单的多，而且也代表了今后商场支付的一种趋势，但是被强迫线上支付仍然是一件不愉快的事。相信这个不愉快是短暂的过渡过程。其实，在试图O2O后，我们都会发现支付会成为一个比较大的问题。这事我们会在适当的时候专题探讨。

　　第三，如果我是天猫的经销商，而且我只有天猫店，我最想做的事是什么？我想在线下传统商场开店。我想抛开“淘品牌”的帽子，开一家实实在在的实体店。如果我原来有传统商场的实体店，现在又在天猫上开了旗舰店，我还需要在爱蜂潮开个不如我现在档次的实体店吗？所以说，要实实在在地让爱蜂潮为进驻的商家做出贡献，让人家心甘情愿地付租金和提成，流量还是最先需要解决的事。可是事实证明，目前天猫往线下引流的方法似乎还有待改进。

　　第四，关乎爱蜂潮的市场“被定位”问题。这又是一个关于线上线下O2O双轨制的问题。爱蜂潮的入驻商户有两种：另有传统商场店铺的和没有传统商场店铺的。对于那些有传统商场店铺的，他们在爱蜂潮几乎无一例外地展示低价位的产品。这就迫使爱蜂潮从一开始就被迫戴上一顶“低价”的品牌定位帽子。这顶帽子对爱蜂潮今后的发展有多大影响，应该引起足够的重视。

　　最后，爱蜂潮的定位是线下体验和线下最后一公里的物流丶安装等服务。它原则上不是一个传统的商场功能。从某种意义上说，爱蜂潮是在探索未来线下商场与线上商城分工的道路。但是在目前阶段，爱蜂潮的商户既要缴纳天猫商城的佣金，又要同时缴纳爱蜂潮不菲的场地租金，这可能是阻碍爱蜂潮发展的一个重要因素。

　　3. O2O发展基因分析

　　接下来免不了谈谈O2O的不同模式。此处可比的，是齐家网的网络团购模式。

　　齐家网的发展是以网络团购为基础的。所以，可以肯定地说，齐家网收购东方家园的主要目的，是试图把东方家园的实体店成为其网络团购活动的场所。其O2O模式，应该较准确地称为“线上召集，线下体验丶购买和服务”。我们也看到，齐家近年来也大力发展网上商城。如果发展一切都顺利的话，齐家网也将面临线上线下相互分流的问题。且不谈齐家网如何从线下往线上引流，就齐家网从线上往线下引流，应该毫无疑问地采用网络团购的O2O模式。

　　这是由齐家网的发展基因所决定的。

　　再回过头来看看天猫的家居建材O2O发展战略。从爱蜂潮的定位可见，天猫线下体验馆的定位就是线下的体验和线下所谓“最后一公里”的售后安装及服务支持。它是对线上商城的功能补充，而不是试图建立一个传统意义上的线下商场。这一方面决定了爱蜂潮线下商场发展的方向，另一方面也决定了天猫往线下引流的目的。与齐家网所不同的是，往线下引流并不是天猫O2O模式的主要目的。

　　其实，天猫的O2O模式的发展基因，更多地隐含在淘宝传统发展的模式中，那就是建立天猫商户的线下支持队伍（俗称TP），来协助天猫的家居建材商户完成售后的线下物流丶安装及其他售后服务。据说天猫2013年也加强了家居建材行业TP队伍的建设。这是另一种O2O模式，这也是由淘宝天猫的发展基因所决定的。

　　条条大路通罗马。我们反复强调，家居电商发展的O2O模式，应该是以各家企业的发展目的为核心所选择的。各种模式之间应该不分优劣。适合的，就是最好的。